看似风光,实则负债累累海伦司还要持续拓

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作者

唐伯虎

来源

伯虎财经

说起海伦司，很多人的第一印象大概是“一家点单不需要看价格的酒馆”。10元啤酒和时不时送券的举动一度让人怀疑，这家小酒馆真的有赚头吗？

3月28日，海伦司发布年财报。数据显示，其全年收入18.36亿元，净利润1亿元。

伯虎财经注意到，年海伦司的收入只有8.18亿元。

一年时间，“夜行者”们喝出了第二个海伦司。

这个五道口成长起来的小酒馆有什么致命吸引力？

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酒精版“蜜雪冰城”

夜幕降临，Z世代们三三两两走进小酒馆，坐到木质长条桌边，听着不炸耳朵的音乐，点上可乐桶或者果酒，在微醺里感受时间流淌。

这个舒服的小酒馆，是海伦司。

年，侦察兵退伍又当了3年保安的徐炳忠跑到老挝折腾了一家酒吧，在那里赚到人生的第一桶金。

感受到创业的快乐，4年后，徐炳忠选择五道口成为他回国征程的第一站。

一开始，他看重的地点在北大、清华校园附近，无奈租金太贵，只能退而求其次选择了同一区域比较偏僻的铺面，第一家海伦司小酒馆就此诞生。

徐老板在选址上的偏好（为省租金选择“好地段较差的位置”），同样体现在后来开设的一间间小酒馆上。在门店分布上，海伦司也更倾向二线城市，其次是三线及以下城市。一线城市的门店数量反倒比较少。

不过，因为地点比较偏，海伦司势必要多花点精力造势。徐炳忠想了一个办法，雇佣一群外国人发广告，吸引学生群体，由这群“种子用户”带来更多年轻人。

酒馆很快有了热度，并开始规模化扩张。截至3月25日，海伦司在全国拥有家门店，堪称酒馆里的“蜜雪冰城”。

之所以被调侃为“蜜雪冰城”，一个原因是门店数量多。根据红餐品牌研究院统计的数据，截至年2月，国内小酒馆中海伦司拥有家门店，位列第一，而排在第二名的胡桃里，门店数量是家，只有海伦司的一半多。

不过，更多的是因为海伦司的平价，这也是它最显眼的标签。

海伦司提供的产品包括自有的啤酒、饮料化酒饮、小吃，以及第三方品牌的酒饮等。

价格不高，就连第三方品牌酒饮都比其他酒馆便宜，一瓶20元的啤酒可能只卖10元。年，徐炳忠更是将所有小啤酒的价格都下调到10元/瓶。

因为原材料成本提高，年底海伦司对价格进行过上调，但涨价幅度基本不超过1元，几乎可以忽略。

你要是觉得海伦司在做亏本生意，那就错了。它的毛利其实很高，自有酒饮毛利率达到80.2%，第三方品牌的酒饮也有48.8%。

海伦司维持热度的另一个特点，是社交属性强。年，徐炳忠对海伦司定位为“年轻人的社交平台”，尽其所能地投20~35岁年轻人喜好。

例如海伦司曾经推出“社交币”活动，顾客可以用喜力瓶盖作为“社交币”换取交友机会。再比如海伦司推出拼小程序帮助等位的客户拼桌和社交。

不过，从海伦司刚刚发布的财报来看，它的定位带来了人气，营收数据亮眼，但是与之相对的，是海伦司一路高走的负债。

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“负债累累”

上市仅一年，看似风光的海伦司实际上债务累累？

年，海伦司负债总额为14.1亿元，比年的7亿元增长了.52%。

我们来看看它的各项数据，年门店数量家，到年底家，开年后的这三个月又新增了72家店。

显而易见，营收的增幅主要依赖新设立门店的收入，不过新店产生更多支出也是必然的，比如原材料、人工支出、物流仓储费用等等。

海伦司成立了物控中心，持续检测原材料市场价格，灵活采购自有产品原材料，再由第三方生产商生产自有品牌酒品，把生产、采购、配送、安全检测、加工的全流程连接起来，从而节省中间商费用。

另外，由于海伦司的体量比较大，采购第三方品牌酒饮方面也有比较大的规模优势，因此这方面的成本也能有效压缩。

综合起来，年，海伦司原材料及消耗品成本5.77亿元，虽然同比增幅较大，有.5%，但结合它的营收增幅来看，实际上这属于必要花销。

此外，门店数量的增加也导致海伦司的物流及仓储成本大幅增加（从年的1.88亿元，增加到年的5.17亿元）。

在伯虎财经看来，真正造成负债额度增加的，应该是海伦司在人工和营销等方面太过大手大脚。

由于海伦司的业务模式比较简单——年，徐炳忠剔除了海伦司的西餐品类，专注做酒水产品，另外为消费者提供小吃；小酒馆里也没有舞台等娱乐空间，音乐也是音响播放。

海伦司省去了厨师、乐手、DJ等诸多岗位，人力成本比胡桃里之类的融合式酒馆低一些。加上海伦司聘请大量外包员工，成本应该是相对可控的。

不过，年海伦司雇员福利及人力成本为5.82亿元，同比增长.14%，远高于门店数量和营收的增幅。

按照年1.79亿元的人工成本来算，年度单店平均人工费用是51万元。不过，类比年，这项支出上浮到74.42万元，涨幅达到47.88%。

这里还要提到一个变动很大的指标，是海伦司的宣传及推广费用。这项开支在年达到4.25亿元，是年的2.76倍。

前面提到，徐炳忠擅长“造势”，海伦司的第一批“忠粉”就是靠发广告积累而来的。现在的海伦司依然重视推广。

并且，相比较传统的广告植入、明星代言，海伦司的营销手段跟它的定位一样年轻。

它在社交平台上多次结合时事热点、重要节点开展各类线上活动。比如今年的，海伦司用“送酒水券

来吧！今日吐槽局！”这一吸晴的标题，在

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