三四线城市咖啡店的光荣与梦想

星星点灯，照亮前程。

作者

张展

编辑

石灿

在咖啡的舞台上，我们习惯把目光聚焦于那些咖啡明星——门店总数突破家的瑞幸，在中国年营收超过亿元人民币的星巴克，年拿到5亿元人民币融资的MStand……

但今天，那些三四线城市的咖啡店与店长才是我们文章的主角。

这些店主大多曾在时尚都市浸染过，经历了人生的大小抉择后，落地河北秦皇岛、贵州六盘水、安徽马鞍山……生根发芽。

受访者地图

当一二线城市的咖啡店思考着“怎么与其他咖啡店竞争”的时候，在咖啡文化刚刚萌芽的三四线城市，他们还在为“到底有没有人喝咖啡”而担心。

当一二线城市的咖啡店在搭建完备高效的供应链系统的时候，在冷链运输覆盖不到的三四线城市，他们还在为没有鲜牛奶而发愁。

勤勤恳恳、兢兢业业的店主们，是各自城市圈的新消费先行者，可我们常常忽略了这些人的能量。今日咖啡之风的蔓延，就如同当初移动互联网之风从超级都市吹向下沉市场一般，激活了一拨又一拨“新兴人类”。

在这片幅员辽阔的土地上，那些“散作满天星”的三四线城市咖啡店到底过得怎么样？他们拥有什么样的光荣？又有什么样的梦想？

星星之火

上大学前，27岁的杨郭靖一直生活在安徽马鞍山。

从年开始，开一家属于自己的咖啡店就成了杨郭靖的梦想。那个时候，马鞍山仅有的一家咖啡店是上岛咖啡。

“它开在路边，我透过玻璃就能看到里面三五好友聚在一起，喝着咖啡，聊着天。我觉得这个画面特别美好。在那个时候，我就定下了一个目标：在未来我也要开一家咖啡店。它是这个世界上真正属于我的地方。”

年，杨郭靖前往合肥读大专；年，他开始在合肥做兼职游泳教练；年毕业后，杨郭靖选择去江苏南京继续从事游泳教学工作。

合肥与南京的咖啡店自然就不止上岛咖啡了，杨郭靖喜欢去当地各式各样的咖啡店坐坐。在咖啡香味的浸泡中，他感到轻松和愉悦。

他发现每一家咖啡店都有属于自己的精神气质——舒缓的、休闲的、活泼的、精英的，喝咖啡的人也形形色色——安静的、热烈的、疲惫的、孤单的。坐在别人的咖啡店里时，他时时感慨：要是我有一家自己的咖啡店就好了。

年，在连续被两家机构拖欠工资后，杨郭靖对游泳培训行业彻底失望。他坐在桌子前，冷静地谋划未来的出路。这时，桌上咖啡的缕缕香味化身一只只触角，再次敲打他那个遥远的咖啡梦想。

终于，泥土松动，种子发芽。杨郭靖下定决心：在马鞍山开一家咖啡店吧！

从做出决定到店面开张，杨郭靖只用了七天。

第一天，杨郭靖从朋友那里转租了一间30平米的店面，店面位于一栋公寓的第10层。

第二天，杨郭靖去找朋友和同学借启动资金，一共借了三四万元人民币。

第三天，杨郭靖量了吧台的尺寸，找家具厂进行定制。这一天，他还在淘宝上买了咖啡机、咖啡豆、杯子和其他必备器具。

第四天，杨郭靖去二手家具店淘货，买了沙发和桌子。

第五天，杨郭靖请师傅安装了水电和吧台，他自己动手进行了全面大扫除。

第六天，沙发、桌子和网购的设备到货，杨郭靖把它们全都清洗了一遍，放置在合适的地方。

第七天，杨郭靖调试机器，测试产品。他从高中开始就琢磨咖啡豆，身处合肥和南京的那些年也不断“偷师”，因而上手制作并不算困难。

年6月27日，属于杨郭靖的立青小馆正式开业。

这一天对公里外的孙懿来说，只是一个普通的周六。

年，孙懿在老家河南信阳开了家名叫“不二咖啡”的店。这七年间，不少咖啡店开了又关，但不二咖啡始终坚守在信阳。

孙懿年生，比杨郭靖年长11岁。在他前二十九年的人生中，孙懿体验了不少职业。12岁时他成为短跑和跳远运动员，20岁时作为国家一级运动员因伤退役，退役之后在信阳开过运动品小店、做过汽车俱乐部，23岁去往上海工作了6年。在上海期间，孙懿做过机械工程师和医药代表。热爱骑行的他经常利用假期外出骑车，西藏、海南、江浙、安徽、江西、湖北等地都留下了他的车轮印。

年孙懿的骑行照片

受访者供图

29岁的时候，按照与父母的约定，孙懿从上海辞职回乡。在上海工作的六年间，孙懿爱上了咖啡，爱上了泡馆。回到信阳前，孙懿就计划好了：开一家咖啡店。

“在经历了那么多之后，你会发现，过上一种简单的生活就是人生最大的幸福了。”

和杨郭靖不同，为了开起这家店，孙懿足足准备了一年时间。

在这一年间，孙懿基本上只做了一件事——探店。依靠微博搜索和朋友介绍，他去了全国整整三百多家咖啡店。孙懿往往在一座城市一呆就是一周。他会专门为了某一家店跑去一座城市，还会为了某一家店中途折返，只为在那里坐一坐。

装修、设备、制作、服务，关于咖啡的一切他都关心。

“咖啡店的老板有一个共性，就是很愿意和你去聊关于咖啡的问题。只要你提出来，他们都很乐意回答。”所以在孙懿看来，分享是咖啡的精神内核。

年底，在孙懿30岁的时候，位于一个居民小区内的不二咖啡开起来了。那一年信阳城镇居民人均可支配收入为元，换算成日均可支配收入就是58元，而一杯咖啡的均价是20元。

“开业前三个月太轻松了，因为没有客人。但是我并不焦虑，因为在这个很小的城市，只要你的店有意思，只要你的品质足够高，客人带客人是很容易的。而且在7年前，咖啡就是个小众的东西，你不能期待所有人都来喝它。我对这个成长曲线有信心，只不过你需要一些耐心。”孙懿讲道。

“归雁”不止孙懿、杨郭靖，在北京做了一年健身教练后，河北秦皇岛的李子傲决定回老家。

“我工作在朝阳东大桥，租房在通州，光地铁单程就要二十站，需要花一个多小时。下了地铁后，我还要走二十多分钟的夜路才能到家。”

年的一个雾霾夜，李子傲自个儿走在回家的路上，看着北京雾蒙蒙的天，“我就问自己：你到底为什么要留在这里？”

回到秦皇岛后的年，大学期间就热爱咖啡的李子傲在海港区人民广场附近开了一家精品咖啡店——谷雨咖啡。

雨生百谷，润物无声，李子傲希望这家咖啡店能如同春雨般滋养这座小城。

怀抱着对小城市咖啡市场的信心，星星之火烧了起来。年，越来越多的人看到了小城市咖啡市场的潜力。

在这一年，贵州六盘水的熊岚辞去当地公务员工作，开了Ice咖啡；Nico辞去了在上海的咖啡师工作，回到六盘水开了0.5g咖啡；在大理做民宿的Eva回到四川绵阳开了山物House；在全国各地奔波做剧务的苏小墨也回到绵阳，和搭档张宇开了咸鱼咖啡。

家乡是树，咖啡店是巢。疲惫的鸟儿们兜兜转转之后，回到林子里筑起了自己的巢。

拓荒者们

在筹备开店的时候，李子傲万万没想到，最难采购的原材料不是咖啡豆，而是需要冷链运输的鲜牛奶。时至今日秦皇岛尚且没有成熟的冷链系统，更别说4年前了。

和纯牛奶相比，鲜牛奶采用较低的温度对牛奶进行杀菌，保留了牛奶本身的香气和风味，与浓缩咖啡配合后得到的咖啡会更为香醇。正因此，鲜牛奶是制作拿铁的首选。

既然没有货源，李子傲就只好用纯牛奶代替。这种状况持续了一年多，一直到年底，李子傲参加了一场上海的咖啡展会。

在展会上，李子傲遇到了一个鲜奶品牌的供应商，他向供应商要到了华北区经销商的联系方式。华北区经理告诉他，离秦皇岛最近的配送网点在唐山，经理答应李子傲每十天往谷雨咖啡送三箱货，合计三十六瓶。就这样，谷雨咖啡终于用上了鲜牛奶。

但这绝不意味着完全告别纯牛奶。客人多的时候，这三十六瓶鲜牛奶一周内就会被消耗掉，那么在剩下的三天里，李子傲还是不得不用纯牛奶来代替。供应商不够重视小单子，有时候忘了或者临时有要紧事就不再配送了，谷雨咖啡可能半个月都用不上鲜牛奶。

鲜牛奶问题同样困扰着Nico。和秦皇岛一样，六盘水也没有成熟的冷链系统，0.5g咖啡所用的鲜牛奶都是从昆明运过来的。这必然意味着成本的增加。Nico告诉刺猬公社（ID:ciweigongshe），在上海做咖啡师的时候，一瓶鲜牛奶的成本是13块钱左右，但同样毫升的鲜牛奶在六盘水就得花17.5元钱。

价格和品质的差距客观存在，李子傲和Nico都选择了弃利润保质量。从纯牛奶转到鲜牛奶的时候，李子傲甚至没有提价。

“拿铁就是应该用鲜牛奶，这没什么好说的，更何况我自己也想喝到一杯好咖啡。”李子傲解释道。

秦皇岛的咖啡店越来越多，慢慢地，大家都知道谷雨咖啡有鲜奶货源。在其他咖啡店店主过来咨询的时候，李子傲很乐意将供货商的联系方式给他们，甚至在认识了新的店主后，他会主动询问是否需要鲜奶供应商。

“我不会把我们之间的关系理解成竞争对手，我们的关系反倒更像是合作伙伴和朋友：一方面，我们都希望做出品质更高的咖啡；另一方面，要的货量大了之后，供货商也能更稳定地送货。现在秦皇岛的咖啡店基本都用上了鲜奶。后来我们换了一家供货商，每七天就能送一次，货源更加稳定，大家已经不再用纯牛奶了。”李子傲说。

谷雨咖啡

图源美团用户评论

然而真正扼住小城市咖啡店命门的问题并不是“鲜牛奶从哪儿来”，而是“消费者从哪儿来”。更香的咖啡并不意味着更多的消费者，因为对于大部分的小城人来说，咖啡是陌生的，是高高在上的存在。

“小城市的人对咖啡的印象还停留在喝了就会睡不着的阶段，大部分人依然认为咖啡是有钱人才会喝的东西，一般的工薪阶层是消费不起的。”六盘水Ice咖啡的熊岚评价道。

完成“祛魅式”的市场教育，成为了落在小城市咖啡店店主肩上的重任。

年4月，熊岚在昆明接触到了一种她从未见过的咖啡品类——老挝冰咖啡。与人们通常所认知的精致杯装咖啡不同，老挝冰咖啡直接装在铺满冰块的塑料袋里，顾客需要用力将吸管插入塑料袋里饮用。价格上，两类咖啡也有显著差异，精品咖啡毫升30元，而老挝冰咖啡毫升只要15元。

老挝冰咖啡

图源熊岚Ice咖啡美团用户评论

“我想把咖啡做成一个大众的产品，只有这样，才会有越来越多的人来尝试。我知道有市中心开了两家高端咖啡店，进去喝一杯就要三四十块钱，这不是六盘水当地人消费得起的。我们虽然也做拿铁和美式，但是用的咖啡豆没有它们好，价格自然要更便宜。”熊岚讲道。

重新命名，是李子傲为了降低咖啡门槛做出的一份微小努力。

“这个行业有很多固化的名词，比如拿铁和美式，刚开始接触咖啡的人根本不知道它们都是什么。我不想用那些高深的名词把消费者们吓跑，所以我就把名字改掉了，直接变成两大类，‘牛奶咖啡’和‘黑咖啡’，顾客们一看就懂。”

谷雨咖啡菜单

受访者供图

让顾客走进咖啡世界只是第一步，带他们领略这个世界的美妙才是重头戏。

疫情之前，李子傲大约每个月会举办一场咖啡品鉴会。品鉴会规模不大——一张海报，两三个小时，四五种咖啡豆，六七位顾客。

一杯好喝的咖啡需要酸、甜、苦、咸的平衡，不常喝咖啡的人也许只能喝出咖啡中的甜和苦，却很难品出同样重要的酸与咸。为了让参与者们更强烈地感受到这两种味道，李子傲会做一些引导。

“以酸味为例，我会让他们去回忆自己吃过的水果，让他们去给这些水果的酸味排序；接着我再让他们去想这杯咖啡的酸和排序中的哪一种水果比较类似，帮助他们找到参照物。等到下一次他再喝到的时候，他的脑海中就会出现画面——可能是柑橘，可能是红富士，也可能是黑加仑。不同的人会给出不一样的答案，但这就是咖啡品鉴的魅力所在。”

孙懿没有办过品鉴活动，但是在这七年间，他坚持和每一个到店的客人普及咖啡知识——什么是美式、什么是拿铁、怎么品鉴咖啡、怎么选择咖啡豆、买了咖啡豆怎么自己制作……

“忙的时候就在点单的时候和顾客随意聊聊，不忙的时候就去桌子前和顾客们详细介绍。我一直觉得，不二咖啡能开这么久的原因就在于我做到了这一点。顾客们花20块钱不仅买到了咖啡，还买到了咖啡知识。有机会的话，他们自己也能去给朋友介绍咖啡到底是什么。”

成为商人

那么，咖啡到底是什么呢？

在接触咖啡的十多年间，杨郭靖对咖啡的理解一直在发生变化。

“最开始，咖啡就是一个产品，它能帮助我解乏；后来，咖啡在我看来是一种社交工具，可以把朋友们聚在一起；在泡了那么多店后，我开始认为咖啡是一种文化的载体；但是在开了店后，咖啡又多了一层属性，那就是商品。”

“现在我每天都很焦虑，心里会一直想着卖出去低于多少杯会亏本。”杨郭靖感叹道。

在决定开店的那个夜晚，杨郭靖简单地算了一笔账：房租一个月1元，水电一个月元，咖啡一杯20元，这就意味着一天只要卖出3杯咖啡就收支平衡了。

“我一天连3杯咖啡都卖不出去吗？”杨郭靖满怀信心地想。

但是在买豆子的时候，他才发现最初计算成本的时候没有考虑原料；在买饮用水的时候，本以为可以忽略不计的矿泉水费积少成多，成为了一个不小的数字；在交电费的时候，他才发现商业用电的电价比平时居民用电高出好大一截。

一项项成本重重地压在那一小杯咖啡上。

但是有什么办法呢？杨郭靖很快就明白，对于这样一家小店来说，该花的还是得花，利润根本不是省出来的，盈利的关键在于提升营业额。

对于三四线城市咖啡店来说，其营收增长的逻辑和一二线城市的咖啡店有何不同？

对单店业绩提升的谈论离不开对市场整体环境的讨论。

首先，高线级城市和低线级城市咖啡店面对的竞争对手不同。

在一二线城市，咖啡店面临的更多是品类内竞争，也就是星巴克和MStand之间的竞争；而在三四线城市，由于高度不成熟的市场，咖啡店面临的更多是品类间竞争，也就是咖啡和信阳毛尖之间的竞争，也是咖啡店和奶茶店，甚至KTV之间的竞争。

前者意味着把咖啡饮用者从一家店转移到另一家店，未必意味着市场规模的增长；而后者意味着与其他品类去争夺消费者的荷包，是处于成长期的市场会出现的典型情形。

这导向一个结果：在设计和经营店铺时，三四线城市的咖啡店店主应该跳出咖啡店本身，去和所有的替代产品和消费场景进行对标。

其次，在宏观趋势上，高线级城市和低线级城市的咖啡市场有着显著差别。

一二线城市咖啡市场呈现精品化与大众化的双重趋势。精品化指的是更优质的咖啡豆、更出色的咖啡师和更完美的消费体验，典型代表是星巴克在南京西路上开的臻选上海烘培工坊。在这家店里，消费者能见识到专业的整套咖啡烘焙生产设备，能喝到由顶级咖啡师用顶级咖啡豆冲泡出的咖啡。大众化意味着更高的性价比和更便捷的购买渠道，典型代表是Manner和瑞幸等一众强调平价快捷的咖啡品牌。

精品化和大众化代表着两种截然不同的市场策略：前者主要是为了提高客单价，目标消费者是已经有稳定咖啡饮用习惯的咖啡“老手”；后者主要是为了进一步提升咖啡渗透率和消费频率，目标消费者是尚处于咖啡饮用初级阶段的咖啡“新手”。

一个朝上走，一个朝下走，力求释放头部市场的所有潜力。

在咖啡消费中坚力量尚未成型的三四线城市，这样的宏大景象自然不会出现。三四线城市咖啡店的首要任务是稳定和拓展顾客的基本盘。

但是在微观上，就单店而言，为了提升营业额，全国所有的咖啡店需要思考的核心问题是类似的。

用收入建模的方式看，影响一家咖啡店营业额的无外乎六个因素：1、一共能覆盖多少顾客，2、覆盖到的顾客中有多少饮用咖啡，3、有多少咖啡饮用者会选择这家店，4、选择这家咖啡店的顾客咖啡饮用频率如何，5、其中多大比例的咖啡会从这家店购买，6、客单价是多少。

这六大因素环环相扣，用相乘的方式共同组合起店铺营业额。每一个值的提升都能为后面的数值提供更大的基数，从而实现“滚雪球”式的营业额提升。

市场环境导致的差异主要体现在力量配比的不一样。一二线城市咖啡店用更多的力气寻找自身相对于其他咖啡店的独特竞争优势、提升顾客的咖啡饮用频率和客单价，而三四线城市咖啡店更多是在吸引消费者前来尝试咖啡。

但这并不意味着其中任何一个维度可以被忽略。尽管一二线城市的咖啡饮用者基数庞大，但一二线城市的咖啡店仍不能不思考如何赢得他们的青睐，毕竟所有的店都想分得更大的蛋糕；尽管三四线城市咖啡核心客群数量有限，但这绝不意味着三四线城市的咖啡店们得一门心思去拓展新客，以至于忽视维护老客忠诚度，毕竟一般来说获客成本总是高于老客维护成本。

增长密码

从具体商业实践的角度看，为了提升这六个因素，主要有三大着力方向：提升在原有市场的渗透、推出新的产品和进入新的市场。除此之外，以咖啡为基础进行品类延展也是提升收入的重要途径。

1.提升在原有市场的渗透

低价位咖啡是在价格维度找到了市场切入口，传播咖啡文化能将咖啡的火苗燃到一部分消费者心里。在咖啡“祛魅”之后，提升市场渗透的故事才刚刚开始。

为了吸引更多的客人，熊岚将Ice咖啡从一条背街小巷搬到了主干道路边，还对店铺装修进行了整体升级，让店铺更富有东南亚风味。店铺面积也从30平米直接扩大到超过平米，让顾客们拥有更好的消费体验。

熊岚“Ice咖啡”搬迁前后对比

受访者供图，刺猬公社制图

“原来的那家小店只能保本，搬了新店后盈利状况好了很多。现在一天正常的情况能卖30-40杯，周末和节假日能卖到一两百杯。”熊岚说。

与Ice咖啡试过错不一样，筹备之初Eva就想好了：要把山物House打造成一个创意空间和“打卡地”。

在整体色调上，山物House大面积选用鲜艳的橙色、墨绿色、粉色和灰色进行撞色处理，棕皮的沙发和黑色的桌子进一步提升了店面质感。除此之外，Eva还用大量的油画、水彩画、海报、照片和工艺品，用来对店面进行装饰。

山物House内部

受访者供图

年轻化的设计赋予了山物House天然的传播基因。Eva通过小红书和微博发“种草帖”，吸引来的顾客有不少人在打完卡后成为“自来水”，主动在社交平台上分享。

“我们的店开在绵阳市中心的外围，在区位上的优势不算明显。既然这样，我们就必须借助新媒体的手段让更多人知道我们这家店，把大家吸引过来。”Eva解释道。

有了一定顾客基础之后，提高渗透的难题就变成了如何维护消费者关系。

Eva建了一个名叫“山物House的男孩女孩”的

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