海外市场销量冲破百万大关长城汽车出海战略

来源：第一财经

今年以来，汽车出口进入快车道，预计年销量将突破万辆的关口。长城汽车是中国车企出海获得成功的典型案例，也是国内最早出口的车企之一。年，长城汽车海外市场销量已经累计超过了万辆。

除了强大的产品力外，长城汽车出海颇有成效有两个因素。一方面，长城汽车不断深化全球化战略，已从最初的贸易出口进化到了整个生态“走出去”的出海新阶段，同时强化品牌在全球的影响力。另一方面，新能源产品差异化布局已经成为长城汽车出海战略的重点。

坚持全球战略打造“ONEGWM”出海源动力

纵观中国车企出口历程，不难发现虽然规模在快速增长，但汽车出口整体上仍处于汽车产品输出的阶段，如何打响品牌力，深入本土化，推出适合不同市场需求的产品是未来汽车出口的关键。最近几年，虽然中国本土车企加大了海外建厂的力度，但总体来说还处于相当初级的阶段，绝大多数企业都是把中国开发的车型简单改造后拿到目标市场销售，与当地用户需求的契合度有限。

为了深化在全球市场的影响力，更好地推出贴合当地用户需求的产品，长城汽车不久前在海外经销商大会上公布了最新全球品牌战略及“ONEGWM”全球品牌行动纲领，将聚焦GWM品牌，以五大品牌的品类特点制定不同发展路径全面出海，结合不同国家和地区市场及产业政策，差异化布局新能源产品，并以此构建本土化生态。而从年长城汽车以泰国为起点推出GWM品牌以来，已陆续在文莱、老挝、马来西亚等市场发布GWM品牌并实现了产品上市。

具体来看，长城汽车旗下哈弗、坦克、长城皮卡、魏牌、欧拉五大品牌代表了其聚焦的五大品类市场。在海外，长城汽车将围绕哈弗与长城皮卡，放大销量规模价值，做大做强，围绕坦克、魏牌、欧拉构建新品类认知，引入中高端用户，全面焕新GWM形象。

与世界级汽车品牌相比，中国汽车要想在海外占据一席之地必须实现品牌出海。“ONEGWM”理念将作为长城汽车撬动国际化传播的世界名片，全面赋能其在海外市场更统一的品牌内涵。通过在海外市场建立统一的品牌，针对不同的品类为当地用户构建新的认知，这不仅强化了长城汽车的品牌力，也有助于树立可以信赖的品牌形象，从而实现在海外市场的长足发展。

全速导入海外市场差异化布局抢占新能源高地

当前，多数自主品牌在出海方面仍采取粗放式的经营方式，尚未根据不同市场需求推出差异化产品。而长城汽车聚焦新能源车，针对不同市场采取差异化的战略为行业中的先例，差异化布局使产品定位更加精准，从而撬动更多的市场份额，而因地制宜的策略也将使长城汽车在海外市场的运营更加高效。

未来，长城汽车将在新能源市场体量大、发展快的海外市场，将迅速导入BEV/PHEV重点车型，与传统燃油车企业形成差异化优势；在新能源的萌芽趋势已不可逆转的海外市场，长城汽车将大范围推动混动产品；而在另外一些燃油车仍然占据绝对优势地位的区域市场，长城汽车将顺应当地消费者的用车偏好，确保竞争优势。

这种差异化布局新能源产品的战略已经取得了成效，从泰国市场来看，目前长城汽车已经累计向泰国用户交付新能源汽车超1.3万辆，在泰国实现本土化的哈弗H6HEV已累计15个月位居紧凑级SUV市场销量领先。凭借汽车品牌积累和产业链优势，日系车多年来在泰国等东南亚市场占据主导地位。正是因为长城汽车针对泰国市场进行了本土化布局，推出的产品才能迅速占领市场，从而打破了日系车主导市场的局面，哈弗H6HEV在泰国市场的成功也进一步提升了长城汽车的品牌影响力。

针对巴西市场，长城汽车通过举办DHT技术沙龙的方式提升当地用户对长城汽车混动技术产品的认知。“DHT”高度契合巴西用户的用车场景，不仅能满足巴西城市用户的日常通勤，而且还能满足郊区、农场用户休闲度假的长距离用车，为巴西用户带去电动化驾驶乐趣。

在电动车渗透率正快速提升的欧洲市场，长城汽车则将两大品牌引入欧洲。今年10月，长城汽车携旗下魏牌摩卡PHEV（Coffee01）、拿铁PHEV（Coffee02），欧拉好猫、好猫GT、闪电猫等新能源产品登陆巴黎车展。魏牌摩卡PHEV（Coffee01）和欧拉好猫两款高价值新能源产品正式于欧洲上市。值得注意的是，欧拉好猫和魏牌摩卡PHEV等在欧洲的售价均高于国内市场，魏牌旗下车型更是打入了传统豪华车腹地，这意味着长城汽车的品牌溢价和影响力在海外市场不断提升。

从年开始，魏牌还将在欧洲逐步拓展西班牙、瑞典等市场，并将拿铁PHEV等更多车型带入欧洲市场。抓住黄金窗口期，长城汽车在欧洲市场有针对性地推出高端车型，这不仅有助于品牌力的提升，也助推其向高端、智能以及新能源领域的全球化迈进，同时夯实了长城汽车电动车在国际市场的地位。

打造品牌生态闭环赋能全产业链生态出海

当前自主车企出海普遍存在本土化程度不够、售后体系等产业链上不完善等问题，这种策略不能使车企在海外市场立足，难以在当地建立品牌认知。只有构建本土化生态，才能占据更多市场，逐步成为一家真正的全球化车企。长城汽车率先提出了生态出海之路，不仅持续在海外市场引入技术和产品，还从产业链出发，赋能当地汽车产业和可持续发展，以森林式的生态体系助力长城汽车在海外市场的本地化运营。即从研发到生产、销售与服务全面实现本土化运营，因地制宜满足海外市场的需求。

“长城汽车将坚持聚焦‘ONEGWM’，加大研发投入，以森林生态体系为依托，构建覆盖全球的研发布局。‘ONEGWM’行动纲领的发布是长城汽车’生态出海’模式在海外落地的又一重大战略举措。”长城汽车总裁穆峰表示。

在研发方面，长城汽车立足新能源领域，确立了混动、纯电、氢能三轨并行的技术发展路线，并在科技创新领域持续深耕，到年累计研发投入将达到0亿元。目前已在美国、日本、德国、印度等多个国家建立研发中心，形成以中国总部为核心，涵盖欧洲、亚洲、北美的全球化研发布局，全面覆盖整车、核心零部件、新能源及智能化等领域研发。

在生产制造方面，长城汽车以中国的成熟技术为支撑，着力解决各区域市场不同的用车场景需求，并通过精准的海外工厂布局，推进直接投资、技术输出、供应链本土化，充分保证当地合作伙伴的利益。目前，长城汽车在泰国、巴西等地建立了全工艺整车生产基地，并设置多个KD工厂。

在销售网络方面，针对国外消费者更重视服务的特点，长城汽车着力海外市场售后服务网络建设，保障售后需求，升级优化配件保障和技术支持，进一步提振品牌口碑。目前，长城汽车已经在澳大利亚、南非等市场建立海外配件中心库，保障售后需求，还将在全球市场范围内升级优化配件保障和技术支持，不断提升用户体验。

“汽车产业到今天已经不只是卖整车了，卖的是全业务链的竞争力，包括上下游的质量安全和合规性审查，以及上下游的完整成本控制。这是全产业链竞争的时代，不仅仅是早先卖整车的时代。”一位行业人士表示。

从研发、生产到销售、服务，长城汽车在多个市场因地制宜地进行本土化运营，在当地打造了完整的产业生态。以泰国市场为例，长城汽车将泰国市场定位为“GWM在东盟区域的研发与制造中心、全球右舵车的生产与出口基地”，去年在泰国投产的工厂，零部件本地化率达到约45%。目前，长城汽车在泰国根据不同细分市场用户需求已推出了5款新能源车，拥有超过1.3万名用户。在销售层面，长城汽车在海外市场建立了首家用户体验中心，通过构建独特的用户运营模式，打通线上线下信息和体验环节，推出D2D上门服务，让用户体验到快捷与便利。通过推出G-Charge超级充电站、快速充电设施，为用户提供更好的新能源产品使用体验。目前，长城汽车APP已经覆盖了泰国70%的公共充电网络，并形成了一整套完整的能源体系。

结语

长城汽车在全球范围内构建研产销体系，实现了真正意义上的“走出去”。而这种全球化战略的长远思考和根植本地市场的运营经验，也为中国汽车品牌在海外市场的向上发展提供了很好的参考样本。本土化生态的构建促使长城汽车在海外市场走出了一条“高质高价”的品牌向上之路，在“ONEGWM”全球品牌行动纲领下，长城汽车的全球资源将更加聚焦，其出海版图正加速扩张。随着GWM品牌全球影响力的提升，长城汽车定将成为中国品牌出海全球的破局者。

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