越南THP饮料集团副总裁回忆,如何拒绝可

你能抵抗几十亿美元的诱惑吗？年，在可口可乐提出收购越南THP饮料集团（THPBeverageGroup）的控股权后，我的家人表示感谢，但没有接受收购，THP是我父母于年创办的家族企业。

我们公司当时的估值是在25亿美元到30亿美元之间，当我坐在可口可乐亚特兰大总部的那间玻璃幕墙的会议室里时，我感觉我的头晕乎乎的。我紧张地看了我的父亲一眼，我的心一直狂跳着，随着那一瞥，我突然明白他为什么如此成功，尽管他和我的母亲在越战爆发后的初期，曾面临着可怕的困难。

他的干劲、决心和自信，在他60年的人生中留下了令人深刻的印象，他面无表情、目光专注、脸上的表情是他年轻时练拳击时留下的印记，他没有透露任何信息，包括他和我的母亲在面对美国的严厉制裁、猖獗的通货膨胀，以及长期以来越南偏爱国营部门，而非私营部门的经济体系的背景下，他和我母亲为努力打造公司所付出的巨大努力。

可口可乐为我们设想了一个截然不同的未来：我们将帮助他们在快速扩张的越南软饮料行业里，至少获得超过50%的份额，他们希望让我的父亲，担任该公司在越南、老挝和柬埔寨的业务的首席执行官，我们不仅要销售自己的产品，还要销售他们的产品。可口可乐团队认为这属于“一见钟情”，他们几乎肯定地认为，我们不会放弃数十亿美元的收购价格，特别是因为他们刚刚花了大约6个月的时间，为我们未来的“联合”业务，制定了一个10年的商业计划。但是我们是这样做的，对我的父亲来说，他都没有向后回头看哪怕一眼，就毫不犹豫地拒绝了可口可乐提出的25亿美元的收购。

坚守目标与意志坚强是我的父亲的重要特征，这就是为什么他能够建立一个价值数十亿美元的企业，而其他人却无法做到。那一天，在长达一年的谈判过程中，他给我上了宝贵的一课——坚持我们的立场，认清我们的实力，并且不受跨国公司所拥有的市场地位所影响。因为与世界上的企业巨头竞争并不容易，特别是如果你的公司，是来自一个刚刚开始在全球化世界中才找到经济立足点的国家时。面对强大的竞争对手，需要拥有钢铁般的意志，即使作为企业巨头，它们的规模也不会比可口可乐大得多。

根据国际领先的品牌咨询公司Interbrand发布的品牌排行榜，可口可乐不仅是全球最大的跨国公司之一，而且还拥有仅次于苹果、谷歌和微软的第四大知名品牌。早在年，可口可乐就卖了价值亿美元的产品，在这个世界上没有一个角落没有它的产品，包括越南。在几乎被完全垄断的碳酸饮料市场里，THP是被牧羊人大卫杀死的腓力斯丁人歌利亚，还是可口可乐是歌利亚？跨国公司在广泛的广告和营销活动的支持下，仿佛散发出一种无所不能的信心。然而，在越南，我们在软饮料行业的市场份额比当时更大，从12%增长至27%。

我们多年来一直都在盈利，但税务记录显示可口可乐在越南却没有盈利，尽管可口可乐无疑拥有巨大的品牌价值，但表面上看，事情并不总是像表面所看到的那样简单，在越南战争期间，可口可乐被运送到越南，以帮助日益疲惫的美国军队。在越南赢得战争和美国对越南实施制裁后，可口可乐不得不关闭在越南的装瓶厂。然而，上世纪90年代中期，当美国前总统比尔·克林顿再次正式恢复两国正常化关系时，可口可乐和百事可乐走在美国企业回归越南的前列，它们渴望利用越南不断增长的财富，并满足越南对快速消费品的渴求。

“很高兴再次见到你”是可口可乐回归越南的首次广告宣传活动，尽管实际上它从未真正离开过，在整个外交和贸易禁运期间，可口可乐被从邻国非法走私到越南，在那些年里喝可口可乐变成了一种身份的象征。年，我们开始进行多元化发展，业务从啤酒扩展到其他领域，推出了我们的第一个非酒精品牌：1号能量饮料（NumberoneEnergyDrink），THP成为了可口可乐的竞争对手。然而，可口可乐也犯了与许多大公司一样的错误：他们根本就不把我们当回事。

从他们的角度来看，他们认为他们并不需要这样做，在上世纪90年代他们重返越南时，越南政府迫使他们与当地的合资伙伴合作，根据越南国内报纸的报道，他们故意通过低价销售产品来增加亏损，以扩大市场份额，这些亏损使他们在当地的合资伙伴难以继续投资扩大业务，到了21世纪初，可口可乐被批准以极低的价格全部收购他们。

因此，当可口可乐认为没有软饮料专业知识的小型啤酒生产商，将无法与他们匹敌就不足为奇了，因此，他们没有禁止他们的经销商销售1号能量饮料，当他们意识到他们所犯的错误时，已经为时过晚，并且经销商们已经与THP签订了合同，他们无论如何都不想退出，因为1号能量饮料卖得很好。具有讽刺意味的是，这款产品之所以如此迅速地获得成功，其中一个原因是我的父亲对跨国公司经营方式的刻苦研究，在1号能量饮料发布之前，他在越南进行了大规模的市场营销活动，这其实是一个大胆的举动。

我的父亲从来没有花费如此巨额资金的先例，他也没有足够的资金来提高产品产量，如果这样做有回报的话，因此，当产品售罄时，他需要迅速想出一个解决方案，他决定通过让经销商投资可乐装瓶过程，来获得生产更多可乐所需的流动资金，从此，我们和经销商的命运紧密相连。当我的父亲本世纪前十年快结束时，聘请全球领先的全球领先的四大投行之一的摩根士丹利，对THP进行估值时，他也有类似的想法。他希望得到最好的建议，尽管他没有与投行打交道的经验，也没有准备好支付给投行的费用。但他的观点是，只有当你这样思考和行动时，你才能变得强大。同样要记住的是，所有的大公司都曾经是小公司，例如，可口可乐本身就是战争的产物，在这种情况下，美国南北战争后，是在联邦军队的上校发明了一种咖啡的替代品之后，他就逐渐发展起来了。

我的父亲也希望摩根士丹利能够帮助他找到一个战略合作伙伴，以改进THP的业务流程并发展出口业务。因为公司变得庞大了，一个人无法管理，他想投资合适的IT和管理系统以保持控制，当可口可乐发现后，他们很快就向我们寻求独家谈判权，我们就此达成了一致意见。我的父亲以开放的心态开始了接下来的谈判，他提议先出售10%的股份，10年后达到60%，可口可乐表示，他们准备在合同条款上灵活些，他们认为我们可能会做得很好。

如果我们最终没有“完美和谐地”结束歌唱呢？好吧，我的父亲仍然认为，THP在谈判过程中从可口可乐的宝贵见解中获益，这种好处远远超过他们从我们这里所得到的。事实上，他们为我们共同的未来制定的10年计划，证明了长期计划的好处。可口可乐生产的专业水平延续了许多年，令人印象十分深刻，这是当时任何一家越南公司都无法做到的事情，这促使我的父亲在接下来的10年里，在IT和管理流程上投入巨资，以加强THP的运营控制和治理。我们还接受了可口可乐的邀请，访问了墨西哥，年，墨西哥占可口可乐全球销售额的比例约为11%，当时，墨西哥消费者平均每年购买升软饮料，而越南的这一数字则略低于30升，可口可乐希望我们开发越南市场的潜力，并分享他们的梦想，我们比以往任何时候都更加相信越南。

他们还为我们派出了一架私人飞机，使我我们从纽约飞往亚特兰大，以便与可口可乐当时的首席执行官穆康泰进行私下会面，人们很容易被私人飞机所提供的奢华生活方式所诱惑，有谁不想避免在飞行路途上匆匆忙忙的颠簸，而可以随时随地起飞和降落？但我的父亲只想到方便，而不是奢侈，和很多企业家一样，金钱对他来说实际上并不是那么的重要，获胜并保持专注才是关键。

同样，穆康泰也没有给我的父亲留下深刻的印象，并不是因为他不喜欢他，事实远非如此。相反，他认为所有人都是一样的，无论他们的职业或所谓的身份如何，我认为这是成为一名有效的谈判者的关键，因为这意味着你可以毫无恐惧或兴奋地进行沟通和商议。当我们在亚特兰大时，可口可乐部门负责人为我们准备了很多的演讲，最重要的主题，是THP将如何融入其协调的战略计划，以抢占主要新兴市场的增量市场份额。

这些演讲是为了给人留下深刻印象，它们有十分“实在的内容”，尤其是分析背后的深层原因，但很快就发现房间里有一头越南大象，可口可乐很高兴我们扩大在越南、老挝和柬埔寨的市场份额，但我们必须将我们的泰国，澳大利亚和亚洲其他地区的出口业务，移交给可口可乐，这些条款明确限制THP进入这三个国家以外的市场。

该合同条款还要求我们放弃新产品开发，这与THP的核心优势之一直接冲突：我们的产品创新记录，来自于我们对越南消费者来之不易的理解，以及THP多年来与现有客户建立的亲密关系。所以，结果证明可口可乐终究不是那么灵活，这些限制对我们来说是交易的破坏者，我们一直希望通过新的、和令人兴奋的品牌扩展到东南亚及其他地区。

我的失望一定是显而易见的，因为当我们离开时，我的父亲转过身来安慰我，轻轻地将他的手移到我的手上。他像其他赌徒一样低声说道：“永远不要表现出情感，永远不要露出你的底牌，我们骄傲地站在那里，因为我们始终拥有并永远如愿以偿。”

回到越南后，我们继续进行谈判，但很明显我们已经陷入了僵局，不久就是我们的最后一次握手，我们放弃了一笔交易，也放弃了成为历史书籍的记录，因为如果这项谈判继续下去的话，这将成为越南历史上，以交易价值衡量的规模最大的一笔外国收购。我的父亲从来没有把这当作是一次挫折，当可口可乐宣布一项3亿美元的计划，宣布不久将进一步开拓越南市场时，他也仍然完全不担心，THP有自己的推广计划，我们宣布计划在越南全国新建三家工厂，并实现三倍的产量的计划，我们将与可口可乐进行正面交锋，并保持我们在越南市场的领先地位。

这就是我们所做的，也许这个故事的寓意是：小公司与大公司相比也有许多优势，有些人甚至可能都没有意识到，亚洲企业的信心也在逐渐增长，随着我们进一步迈入21世纪，西方跨国公司越来越落后，尤其是在亚太地区。人们喜欢谈论情感之旅，尤其是在电视真人秀节目中，但在商业中，成功的关键在于保持不受情绪的影响。我的父亲从未在晚上睡觉时，梦想着我们这个家族企业在未来如何超越可口可乐。他从来没有兴奋地提出，他将如何花费数十亿美元来试图吸引我们，他只是思考着，他将如何继续发展他投入了毕生精力的公司。

原作者Ms.PhuongUyenTran是越南THP饮料集团的副总裁，她的新书《与巨头竞争》（CompetingWithGiants）已经出版。

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